Suelo repetir que los libros de
técnicas de venta son una magnífica ventana a los sesgos cognitivos
que nos dominan. También suelo mencionar a menudo que nos creemos
racionales, pero que muchas de nuestras decisiones vienen
determinadas por estos sesgos, lo que en el lenguaje corriente se
suele llamar prejuicios o identificar como fobias. La lectura del
artículo de la Smithsonian Magazine al que me refiero más
abajo, al que llegué de casualidad, me hizo plantearme esta encuesta
(acientífica completamente) para comprobar uno de los sesgos
cognitivos más arraigados, el que llamaremos de compromiso y
consistencia.
¿Qué le parece?
¿Cuántas veces has escuchado a un
vendedor hacerte esta pregunta después de detallarte las
maravillosas ventajas de su producto o servicio? Está usando una
vieja técnica que se llama “pie en la puerta”. En muchos casos
lo habitual es responder con un aparentemente inocuo “estupendo”
o “muy bien, claro” (ya que las ventajas son innegables, si fuesen ciertas, no tuviesen un coste y a ti te hiciesen falta) y ya
está conseguida media venta: el pie está en la puerta. Una variante
es preguntar “es una gran ventaja, ¿verdad?” o similar, para ir
“acumulando síes”.
En nuestro fuero más interno deseamos
ser y aparecer ante los demás como personas consistentes con lo que
ya hemos hecho. Una vez que hemos adoptado una decisión o tomado una
postura, tenemos que afrontar presiones tanto personales como
interpersonales para comportarnos consistentemente con ese
compromiso. Una vez que el vendedor haya conseguido que digas que la
fregona, limpiahogar, descalcificador o tarjeta de crédito te
parecen “estupendos”, tu deseo de ser consistente te llevará a
comprarlo, en un buen número de casos.
Este sesgo tiene su origen, como
muchos, en la necesidad de ahorrar tiempo y recursos. Una vez que nos hemos decidido por algo, la consistencia nos permite darnos un lujo muy
atractivo: ya no tenemos que pensar profundamente sobre el asunto
nunca más. Nos refugiaremos en los muros de la consistencia para
protegernos de los problemas que acarrea pensar.
Se puede escribir un libro sobre el
tema. Simplemente apuntamos que los pequeños compromisos pueden
usarse para manipular la imagen propia de una persona.
La hipótesis
Si lo anterior es cierto, lo que está
más que comprobado, una persona enfrentada a una elección entre
proposiciones a priori de igual valor de verdad elegirá
aquella o aquellas que impliquen consistencia, primero con su forma
de proceder y, segundo, con su imagen de sí mismo.
El diseño
Cuando leímos el artículo de la Smithsonian Magazine “The Ten Most Disturbing Scientific Discoveries” se nos ocurrió la
idea. Tenemos 10 afirmaciones con exactamente el mismo valor de
verdad, variadas y en las que no todo el mundo es experto.
Planteamos pues una pregunta pidiendo que se señalasen las falsas.
Ello implica un esfuerzo extra de razonamiento comparado con si se pide que se
identifique una proposición verdadera, si a esto añadimos la verosimilitud de todas
(después de todo, todas son ciertas), es más fácil que nuestros
prejuicios cognitivos entren en acción. Démonos cuenta de que no había
opciones de “todas verdaderas” o “todas falsas”, forzando a
elegir.
En las breves instrucciones había más presión cognitiva,
insinuando que, como mucho, había tres falsas y solicitando que no
se reflexionase demasiado.
Los resultados
Un total de 932 personas han emitido un total de 2252 votos. Esto
quiere decir que cada participante ha emitido en promedio 2,42 votos, de acuerdo
con las instrucciones.
Si los votos se hubiesen emitido al azar cada opción habría
recibido 225 votos. Podemos clasificar cada opción en tres
categorías:
- significativamente menos votos que el azar
- en torno a los votos del azar
- significativamente más votos que el azar
Para nuestro experimento sólo nos interesa esta última categoría,
es decir, aquellas afirmaciones que más gente ha considerado falsas.
Son dos, a saber:
· “Las cosas que más te gusta
comer son malas para tu salud” que la ha votado el 50% de los
participantes. Y
· “Los microorganismos nos están
ganando la guerra” que ha votado el 46% de los participantes.
Las conclusiones
Como
es obvio esto es una encuesta no científica y, además, con una sola
pregunta, por lo que las conclusiones hay que tomarlas con mucho
escepticismo.
De
todas las afirmaciones que se recogen en la pregunta las únicas dos
que implicarían un cambio radical en nuestro comportamiento de ser
ciertas son, precisamente, las dos que más participantes han votado
como falsas. Del resto, sólo las ecológicas (extinciones y cambio
climático) podrían implicar un cambio parecido, pero la presentación
de las afirmaciones, como algo inevitable a corto, previenen
implicaciones personales para muchos.
Los
resultados son indiciarios de que la hipótesis es correcta. Hemos
asumido que nuestra alimentación no es perjudicial para la salud y
que tenemos las enfermedades a raya, por lo que no tenemos que
cambiar ni nuestros hábitos de comida, ni nuestras pautas
higiénicas, ni el uso que damos a los medicamentos. Nuestra
consistencia con estas ideas nos hace votar como falsas ideas que,
objetivamente son ciertas.
Podríamos
extendernos más y entrar en más sutilezas, pero para eso están los
comentarios. Gracias a todos por participar.
